24 avr. 2023

Éviter le greenwashing par des actions adaptées et une communication mesurée

Le greenwashing est une pratique trompeuse qui dessert les intérêts des entreprises qui s’y adonnent. On peut éviter cet écueil par une communication appropriée.

Clara Balduzzi
Clara BalduzziChargée de relation clients
Éviter le greenwashing par des actions adaptées et une communication mesurée
Plantations dans la forêt de Berné

Désormais considéré comme une infraction, le greenwashing est une pratique trompeuse qui lèse les consommateurs et affecte durablement l’image de l’entreprise qui le pratique.
Le greenwashing est en effet le fruit d’une disproportion entre la publicité faite autour d’une action prétendument vertueuse et bonne pour l’environnement et son impact réel. Pour l’éviter, il convient d’équilibrer le dire et le faire. Soucieux d’atteindre les objectifs ambitieux du SBTi, nous encourageons nos entreprises partenaires à initier une démarche Net zéro et à communiquer de façon mesurée et proportionnée à chaque étape.

Pratique trompeuse, le greenwashing est puni par la loi

Non seulement il existe des ONG qui traquent le greenwashing et le dénoncent, mettant à mal l’image des entreprises pointées du doigt, mais en France la communication sur l’empreinte des entreprises est désormais strictement encadrée par la loi. Depuis le 1er janvier 2023, un décret faisant appliquer un article de la loi Climat et résilience paru au Journal officiel encadre les allégations de “neutralité carbone” d’un produit ou d’un service.  Est ainsi passible de condamnation toute entreprise qui affirme sans preuve qu’un de ses produits ou services est “neutre en carbone”, “zéro carbone”, “avec une empreinte carbone nulle”, “climatiquement neutre”, “intégralement compensé”, “100 % compensé” ou autre formulation similaire, dans le cadre d’une annonce publicitaire, de la communication en ligne ou sur des emballages. 
Si la loi n’empêche pas l’utilisation de ces expressions, elle n’est plus possible que dans un cadre très strict prouvant la véracité de ce qui est annoncé. Cela, pour éviter toute publicité mensongère

Comment éviter le Greenwashing ?

A ce compte, toute entreprise souhaite éviter le greenwashing. Mais il n’est pas toujours simple de placer le curseur. C’est pourquoi nous conseillons de commencer par mettre cela en pratique : 

  • prendre le sujet des bouleversements climatiques et de la diminution de la diversité du vivant à cœur en s’intéressant profondément à leurs impacts sur notre vie.
  • Mettre en place des actions concrètes de réduction de ses principaux postes d’émissions de gaz à effet de serre (GES) et de son impact sur la biodiversité.
  • Agir en faveur de la création de puits de carbone et de la préservation du vivant avec des entreprises ou des organismes compétents dont l’action positive est réellement quantifiable.
  • Communiquer de façon mesurée et proportionnée sur ses actions.

L’Ademe a publié un petit guide de la communication responsable qui peut être utile pour commencer. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) sont également pertinentes et peuvent donner lieu à une labellisation qui vous permette de ne pas commettre d’erreur. Le respect de la Norme ISO 14021 est encore une aide pour s’y retrouver. Enfin, se tourner vers des partenaires qui vous accompagnent dans la mise en place de Solutions fondées sur la Nature et vous conseillent sur la manière de communiquer est une façon de ne pas se tromper tout en alliant théorie et pratique. C’est tout l’objet du travail des équipes d’EcoTree et des KPI que nous fournissons.

La neutralité carbone ne peut être qu’un objectif d’étape

Formés à la mise en application des grands standards internationaux et conscients de l’enjeu primordial que sont les bouleversements climatiques et la 6e extinction de masse que nous traversons, nous sommes alignés avec les objectifs du SBTi et pensons que la neutralité carbone ne peut pas être une fin en soi. Ce qu’il faut véritablement viser est le Net zéro, à savoir la réduction des émissions de GES jusqu’à leur part incompressible. La contribution au développement de puits de carbone et à l’enrichissement de la biodiversité ne sont judicieux que concomitamment à cette démarche.
C’est pourquoi nous pourrions regretter que la neutralité carbone reste un objectif légal, ouvrant la voie aux pratiques de compensation carbone qui ne peuvent pas, à elles seules, nous permettre d’atteindre les objectifs fixés par l'Accord de Paris. Toutefois, le cadre juridique est aujourd’hui si contraignant que le plus raisonnable pour une entreprise est de communiquer sur ses actions réelles et de s’engager dans de véritables projets de réduction de ses émissions de GES tout en initiant une stratégie d’absorption du carbone.
Nous considérons que parler de produits neutres en carbone, d’empreinte carbone nulle, etc., même si cela se fait dans le cadre strict de la loi, demeure trompeur. Aucune action, aucune activité ne peut prétendre être neutre en carbone ou décarbonée. Toute dépense d’énergie libère des GES et participe au réchauffement climatique. C’est pourquoi le mécanisme de compensation carbone, s’il ne concerne pas uniquement les émissions résiduelles ou incompressibles, ne nous permettra pas de répondre de façon adaptée aux dangers mis en lumière par le GIEC.

Nous encourageons nos partenaires à viser le Net zéro

Encourager nos partenaires à intégrer un scénario Net zéro est le meilleur moyen de leur éviter l’écueil du greenwashing. Ils ne peuvent ainsi communiquer que sur les véritables chiffres de leur réduction d’émissions de GES. 
Dans un deuxième temps, ils sont amenés à contribuer au développement de puits de carbone afin d’acquérir des crédits carbone de qualité dans des projets de séquestration naturels (plantation et gestion de forêts). Les crédits carbone qu’ils acquièrent par ces actions émanent de projets locaux qui prennent en compte la préservation de la biodiversité et répondent à une véritable nécessité. Ils sont validés par Bureau Veritas selon la méthodologie ambitieuse que nous avons développée et qui a fait ses preuves.

Notre point de vue sur le marché des crédits carbone

Théophane Le Méné, directeur général et cofondateur d’EcoTree précise ainsi que “chez EcoTree, nous plaidons pour que les crédits carbone soient avant tout un instrument éthique, utile à la préservation des écosystèmes les plus fragiles, et en particulier la forêt et sa biodiversité. C’est la raison pour laquelle nous refusons le mécanisme même de compensation carbone s’il n’est pas conditionné par une démarche honnête et cohérente d’évitement et de réduction. Aussi, nous appelons à la prudence quant aux crédits carbone, car tous ne se valent pas, loin de là.”
Et de poursuivre : “On ne le dira jamais assez, le meilleur CO2 n’est pas celui que l’on compense, mais celui que l’on n’émet pas. La réduction de l’empreinte carbone doit constituer l’axe principal et préalable de toute démarche environnementale. Les actions de contribution entreprises, dont un engagement avec EcoTree, n’auront de sens que dans ce contexte. En aucune façon EcoTree ne souhaite faire des écosystèmes une caution verte pour des entreprises ou des particuliers qui refusent de s’engager profondément à éviter et réduire leurs émissions face à l'urgence climatique.”
La position d’EcoTree est très claire : le greenwashing n’a pas sa place dans la stratégie de gestion durable des forêts et de développement des Solutions fondées sur la Nature que nous avons mise en place et qui peut donner lieu à l’émission de crédits carbone.

Deux entreprises partenaires dont la communication est proportionnée à l’action : 

Start people X EcoTree

L’agence d’emploi Start people est partenaire d’EcoTree depuis 2021 et a pris des engagements forts de réduction de ses émissions de GES avant de financer la plantation d’arbres de 7 essences différentes dans 5 forêts dont nous assurons la gestion durable. En 2025, l’entreprise aura ainsi soutenu la plantation de plus de 33 000 arbres. C’est une action bénéfique pour l’environnement, quantifiable, dont les bénéfices sont mesurables, et c’est surtout une action qui s’inscrit à la suite d’une démarche de comptabilisation de son empreinte carbone et de réduction de celle-ci. 
La communication de Start People est ainsi mesurée et proportionnée à son action. L’entreprise communique sur ses engagements en matière de RSE et a créé une page dédiée à son partenariat avec EcoTree qui est purement factuelle. Pour engager ses collaborateurs, ses clients et ses partenaires tout en jouant la transparence, elle a tourné avec EcoTree une vidéo qui fait la part belle à son action locale et à ses engagements. Elle a emmené ses collaborateurs participer à la plantation d’arbres qu’elle soutient, avec nos forestiers. Et une seconde vidéo a été tournée pour mettre en lumière les nouvelles plantations dans la forêt de Berné en Bretagne et la prise en compte de la biodiversité. Ainsi, rien n’est surévalué dans sa communication et l’entreprise se contente de communiquer sur des actions concrètes et des objectifs qu’elle se donne les moyens d’atteindre.

Green Got X EcoTree

L’écobanque française Green Got, dont la protection de la planète est le moteur, et qui est très attentive aux partenariats qu’elle noue, a mis en place un vote sur LinkedIn en proposant de choisir entre quatre projets écologiques à soutenir. Au terme du vote, c’est la plantation par EcoTree d’une forêt à Ploemel qui a récolté les faveurs du public. Green Got soutient ainsi financièrement la plantation de 3000 arbres et a mis en place une communication mesurée sur cette action, à travers un article de blog très complet

Comment agir et communiquer de manière proportionnée ?

Pratique de marketing trompeuse, le greenwashing met en avant le respect de l’environnement à travers des actions ou des services qui ne sont pas nécessairement rendus. 
C’est le cas d’une entreprise qui utiliserait un emballage vert sur un produit sans agir pour réduire son empreinte carbone ou minimiser l’utilisation de matériaux non-recyclables. Ou d’une entreprise qui prétendrait être "écologique" ou "verte" sans fournir de preuves ou d'explications quant à la manière dont elle respecte l'environnement. C’est encore le cas d’une entreprise qui utiliserait des termes génériques tels que "naturel", "éco-friendly" ou "durable" sans spécifier ce que cela signifie ou fournir des informations détaillées sur ses pratiques. Il convient ainsi de se méfier des formules toutes faites et trop souvent entendues. Ce pourrait encore être le cas d’une entreprise qui utiliserait un logo ou une certification écologique pour induire en erreur les consommateurs, ou qui créerait sa propre certification écologique sans respecter les normes internationales. Enfin, se rendrait coupable de greenwashing une entreprise qui s'engagerait à réduire ses émissions de GES sans prendre de mesures concrètes pour le faire.
EcoTree pour vous aider à réduire votre empreinte et à contribuer à la réduction mondiale des émissions de GES.

 

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