EmpCo rammer skov- og biodiversitetsinvesteringer hårdere end de fleste ESG-tjeklister tager højde for

Forbrugerombudsmanden har allerede uddelt betydelige bøder til virksomheder, der har markedsført produkter som "CO2-neutrale" eller "bæredygtige" uden tilstrækkelig dokumentation, og myndigheden skærper sin praksis yderligere i takt med, at direktiv (EU) 2024/825, kendt som EmpCo, indarbejdes i markedsføringsloven. For virksomheder med naturbaserede investeringer i porteføljen, det være sig skovrejsning, biodiversitetsprojekter eller CO2-bidrag, er det værd at kende forskellen mellem den type risiko og den, som resten af erhvervslivet forbereder sig på.

Reglerne er skrevet med fast fashion for øje, ikke skovbrug

Siden EmpCo blev vedtaget, er en bølge af compliance-vejledninger dukket op. De fleste er skrevet med tekstil- og forbrugsvareindustrien for øje: byt "miljøvenlig" ud med noget konkret, drop vage genanvendelighedspåstande, henvis til en certificering. Den logik holder ikke uændret for naturbaserede aktiver.

En påstand om genanvendelig emballage kan efterprøves samme dag, den fremsættes. Et resultat af skovrejsning eller biodiversitetsgenopretning kan det ikke; det areal, en virksomhed finansierer i år, viser først målbare resultater om et årti eller mere. Dertil kommer, at CO2-kreditter fra skovbrug ofte sælges og kommunikeres, før den CO2-binding, de repræsenterer, faktisk har fundet sted. Under EmpCo er forskellen mellem "denne CO2 vil blive opfanget" og "denne CO2 er blevet opfanget" ikke en formalitet. Det afgør, om påstanden er en fremskrivning eller et faktum, og de to kræver forskellig dokumentation.

Endelig er økosystemer ikke industrielle processer. Et skovbrugsprogram kan garantere, at bestemte metoder følges, men ikke at et givent hektar leverer et bestemt biodiversitetsresultat, fordi naturlige systemer varierer på en måde, som en fabriksproces ikke gør. Formuleringer, der låner sikkerheden fra en industriel proces, "garanteret CO2-lagring", "sikret biodiversitetsfremgang", er præcis den type overdrivelse, som håndhævelsen retter sig mod.

Sådan implementeres direktivet i Danmark

Regeringen fremsatte lovforslag L 147 den 26. februar 2025 for at implementere EmpCo i markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven og forbrugerklageloven. Lovforslaget blev vedtaget i maj 2025, og ændringerne til markedsføringsloven træder i kraft den 27. september 2026. Der er ingen overgangsordning: en påstand, der er offentliggjort før datoen, skal stadig leve op til de nye krav, hvis den fortsat er tilgængelig efter.

Ændringerne skærper vildledningsforbuddet i markedsføringslovens §§ 5, 6 og 20 samt dokumentationskravet i § 13, og udvider lovens sortliste over former for markedsføring, der altid anses for vildledende, herunder brug af bæredygtighedsmærker uden en anerkendt certificeringsordning bag sig. Forbrugerombudsmanden, der udgav sine første anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring i oktober 2024, reviderer i skrivende stund vejledningen med henblik på ikrafttrædelsen.

For en bestyrelse eller direktion betyder det konkret, at eksisterende markedsføringsmateriale, årsrapporter, ESG-kommunikation og salgsmateriale skal gennemgås inden fristen, ikke kun nyt materiale, der produceres herefter.

​

Tre eksempler på påstande, der ikke holder

CO2-bidrag

• Før: "Vi er CO2-neutrale takket være vores skovinvestering."
• Problemet: en flerårig, igangværende CO2-bindingsproces fremstilles som et afsluttet faktum.
• Efter: "Vi finansierer et certificeret skovbaseret CO2-projekt i [sted], der forventes at binde [X] tons CO2 over [Y] år."

Det er desuden en grundlæggende sondring, at CO2-bidrag ikke er det samme som kompensation. Et bidrag bør finansieres som et supplement til en reduktions- og undgåelsesstrategi, ikke som en erstatning for den.

Træplantning

• Før: "Vi planter et træ for hvert køb for at beskytte biodiversiteten."
• Problemet: et enkelt træ kan ikke garantere et biodiversitetsresultat, hvilket formuleringen antyder.
• Efter: "For hvert køb finansierer vi træplantning i et certificeret skovrejsningsprogram i [projektnavn eller sted], der er designet til at understøtte langsigtet biodiversitetsgenopretning."

Skovrejsning og genplantning

• Før: "Vores partnerskab understøtter bæredygtig skov."
• Problemet: "bæredygtig" er en ubegrundet beskrivelse uden dokumentation bag sig.
• Efter: "Vores partnerskab finansierer skovdrift under [navngiven certificering], med uafhængig overvågning af skovdække og biodiversitetsindikatorer."

Mønstret går igen: fra resultat til metode, fra garanti til navngiven dokumentation og fra nutid til den korrekte tid for, hvad der faktisk er sket, over for, hvad der er en fremskrivning.

Fire spørgsmål inden en påstand offentliggøres

• Angiver påstanden et resultat som afsluttet, når det stadig er undervejs?
• Antyder den en garanti, som naturlig variation gør umulig at love?
• Bygger den på en generel beskrivelse uden en navngiven certificering eller et datasæt bag sig?
• Ville den stadig være korrekt, hvis den blev læst om ti år, og ikke kun på udgivelsesdagen?

En påstand, der ikke består et af disse fire tjek, er kandidat til omskrivning, ikke nødvendigvis fjernelse. Størstedelen af naturbaseret bæredygtighedsarbejde er velunderbygget; problemet ligger typisk i formuleringen, ikke i det udførte arbejde.

Hvor virksomheder kan gå videre

At forankre konkrete påstande korrekt afhænger af, hvilke certificeringer og data en virksomhed allerede har. EcoTrees' guide til kommunikation om naturinvesteringer under EmpCo, tilgængelig her, gennemgår fem konkrete ændringer, virksomheder bør foretage inden fristen, samt hvilke tal der kan angives som fakta, og hvilke der bør formuleres som fremskrivninger.