Vad är greenwashing och varför är det dåligt?

På svenska kallas greenwashing ibland för grönmålning, gröntvättning eller gröntvätt, men oftast används termen greenwashing.

Vad är greenwashing?

Greenwashing betyder att företag eller organisationer skapar en bild av att de är miljövänliga i sin marknadsföring, samtidigt som åtgärderna de gör är verkningslösa eller åtminstone obetydliga i jämförelse med de negativa effekter verksamheten har på miljön.

Ord som naturligt, organiskt, miljövänligt, grönt och hållbart används flitigt, men vad betyder de egentligen i slutändan? Många av dessa uttryck har urholkats till följd av greenwashing. Risken är att alla företag till slut nämner dem utan att de innebär något särskilt.

I många länder har greenwashing blivit ett så stort problem att myndigheterna börjat genomföra åtgärder för sätta stopp för utvecklingen. Ett exempel från den svenska marknadsföringslagen: falska miljöpåståenden får inte förekomma och de fördelar som nämns ska kunna styrkas, t ex i en jämförelse med andra produkter i produktkategorin.

Varför har greenwashing uppstått?

I takt med att fler och fler förstår hur viktigt det är med hållbarhet och klimatfrågor har det blivit en attraktiv framtidsbransch. Allt fler företag jobbar med det, och det har blivit populärt att investera grönt. Denna utveckling är positiv, för vår planets framtid är beroende av att vi gör en insats, men samtidigt innebär det att en del får upp ögonen för pengarna som finns att tjäna utan att faktiskt bry sig om miljö och hållbarhet på riktigt.

Projekt och initiativ inom miljö och hållbarhet som faktiskt inte gör någon konkret skillnad har dykt upp, och det är detta som kallas för greenwashing.

Greenwashing har blivit så omdiskuterat att miljöorganisationen Jordens Vänner börjat dela ut det årliga Svenska Greenwashpriset. Verkligen inte något du ska vara stolt över att vara nominerad till! Och det är även något som tidigare uppmärksammats internationellt; Greenpeace började med sin Stop Greenwash-kampanj redan 2009.

Varför är greenwashing dåligt?

Samtidigt får företag som bidrar till klimatförändringar och andra negativa effekter fortsätta göra det ostraffat.

Dessutom gör greenwashing att de organisationer som vill göra skillnad på riktigt dras med och misstänkliggörs. Risken är att de som gör gott för miljön inte längre vågar prata om det av rädsla att anklagas för greenwashing. Idag är detta är så vanligt att begreppet greenhushing uppstått för att beskriva problemet.

Se även upp med scopewashing

Ett annat greenwashingrelaterat begrepp som dykt upp är scopewashing. Scopewashing är ett sätt att vilseleda om hållbarhet och utsläpp genom att redovisa omfattningen av sina utsläpp på ett missvisande sätt.

Ett vanligt exempel är att bara dela med sig av de direkta utsläppen från fabriken och produktionen, för att sedan utelämna indirekta utsläpp som energi, transport och material. Ibland kan det vara så att underleverantörer står för utsläppen som sker vid företagets verksamhet. Det gäller att våga ifrågasätta och läsa mellan raderna för att upptäcka scopewashing.

Hur upptäcker du greenwashing?

Vi kan dessvärre konstatera att greenwashing blivit en del av företagsklimatet. Men hur gör du egentligen för att genomskåda det, så att du kan hitta de företag och projekt som gör skillnad på riktigt?

Det viktigaste är att själv göra efterforskning. Utforska hemsidor, sociala medier och hållbarhetsrapporter. Om det börjar kännas som saker inte riktigt stämmer kan det vara bättre att välja ett annat alternativ.

Här är några bra frågor att ställa sig:

• Låter det för bra för att vara sant?
• Säger din intuition att det känns fel?
• Är miljöpåståendena ospecifika och vaga?
• Saknas det vetenskapliga bevis?
• Går informationen att kontrollera?
• Finns eventuella certifieringar på riktigt?

En annan sak att se upp med är den grafiska framtoningen. Många företag laddar logotyper, grafik och bildspråk med gröna värden i syfte att framstå som miljövänliga. Det behöver inte betyda att de är det. Försök att läsa mellan raderna även om företaget är grönt i sin visuella framtoning.

Vad säger marknadsföringslagen?

Men har greenwashing några konsekvenser, förutom att det är missvisande och gör det svårare att jobba för planetens bästa? Jo, marknadsföringslagens regler gäller, så företagen får se upp.

EU-kommissionen har utfärdat ett vägledande direktiv som i Sverige implementeras genom marknadsföringslagen. Brott mot marknadsföringslagen kan leda till förbudsföreläggande (du förbjuds att marknadsföra dig på det sättet), informationsföreläggande (du måste ta med viss information i din marknadsföring) eller marknadsstörningsavgift (i allvarliga fall, en avgift tas ut baserat på företagets omsättning).

Lär dig mer om vad som gäller vid miljöpåståenden i marknadsföring:

Konsumentverket om miljöpåståenden i reklam

”Falska miljöpåståenden i reklam” - Riksdagsmotion om greenwashing (2020)

Vi på EcoTree tar ställning mot greenwashing

På EcoTree bedriver vi verksamhet som ska gynna planeten och dess skogar på lång sikt, inklusive den biologiska mångfalden. Vi använder oss av naturbaserade lösningar och långsiktig naturbaserad kolinlagring.

Greenwashing försvårar för de företag som bryr sig på riktigt. Av den orsaken försöker vi vara transparenta med allt vi gör. De träd vi säljer är kolsänkor som bevarar skogar och den biologiska mångfald som finns i dem. Men vi glömmer aldrig att påminna om det allra viktigaste: först behöver vi alla minska våra koldioxidutsläpp - innan vi köper träd eller på annat sätt gör ytterligare insatser för klimatet.